การระบุที่มาและการขจัดการนับซ้ำ (Attribution & dedup)

ก่อนที่ DataGlass จะระบุได้ว่า "ยอดขายนี้มาจากโฆษณา" ระบบจำเป็นต้องมีเกณฑ์ในการตัดสิน หน้าข้อมูลนี้จะอธิบายวิธีการบันทึกผลงาน เหตุผลที่ตัวเลข ยอดขาย จากโฆษณามีความรัดกุมและน่าเชื่อถือ ตัวเลขโฆษณาตัวเดียวที่ไม่ควรนำมารวมยอด และวิธีการทำงานของการระบุที่มาของ Affiliate (ซึ่งมีความแม่นยำตรงตามจริง) ข้อมูลเฉพาะในหน้านี้เป็นของ Shopee ส่วนแพลตฟอร์มอื่นๆ จะมีวิธีการระบุที่มาที่แตกต่างกันออกไป

วิธีการบันทึกผลงานให้โฆษณา

Shopee ใช้เกณฑ์ การระบุที่มาจากการคลิกภายในระยะเวลา 7 วัน ( Click-based attribution with a 7-day window ): หากผู้ซื้อคลิกโฆษณาแล้วซื้อสินค้าจากร้านค้า ภายใน 7 วัน คำสั่งซื้อนั้นจะถูกบันทึกให้เป็นผลงานของโฆษณาชิ้นดังกล่าว โดยจะบันทึกผลงานใน วันที่ซื้อสินค้า และไม่มีการแก้ไขข้อมูลย้อนหลัง

รูปแบบการบันทึกผลงานมี 2 ประเภท:

• Direct — ผู้ซื้อสั่งซื้อ สินค้าตรงตามชิ้น ที่โฆษณาไว้
• Broad — ผู้ซื้อสั่งซื้อ สินค้าชิ้นใดก็ได้ ในร้านค้าหลังจากคลิกโฆษณา (อาจเป็นคนละสินค้ากับที่โฆษณา) โดยประเภท Broad จะรวมแบบ direct ไว้ด้วยเสมอ

DataGlass ใช้เกณฑ์แบบ broad ในการแยกส่วนช่องทางขาย ดังนั้น การคลิกที่นำไปสู่การซื้อสินค้า ใดๆ ก็ตาม จะยังคงถูกนับว่าเป็นผลงานของโฆษณา

เหตุผลที่ยอดขายจากโฆษณา (บาท) มีความน่าเชื่อถือ

ข้อกังวลทั่วไป: หากผู้ซื้อคลิกโฆษณาของร้านค้า สองตัว ก่อนที่จะซื้อสินค้า ยอดขายนั้นจะถูกนับซ้ำสองครั้งหรือไม่?

สำหรับ มูลค่ายอดขาย ( GMV ) คำตอบคือไม่ Shopee จะ แบ่งสัดส่วนยอดขายกระจายไปตาม campaign ต่างๆ ที่ผู้ซื้อได้กดเข้ามา เมื่อนำสัดส่วนย่อยๆ มารวมกันแล้วจะเท่ากับ ยอดขายสูงสุดเพียง 1 ยอดเท่านั้น ไม่มีทางเกินกว่านั้น ดังนั้น ยอดขายรวมที่บันทึกให้โฆษณาจึงเป็นตัวเลขที่ ถูกสร้างขึ้นมาให้รัดกุมโดยโครงสร้าง: ซึ่งจะอยู่ ต่ำกว่า ยอดขายจริงเสมอ และไม่มีทางสูงเกินจริง

ตัวเลขเพียงตัวเดียวที่ไม่ควรนำมารวมกัน: จำนวนคำสั่งซื้อจากโฆษณา

จำนวนคำสั่งซื้อ จากโฆษณาคือข้อยกเว้น หากผู้ซื้อคลิกโฆษณา สามตัว แล้วทำการซื้อสินค้า เพียงครั้งเดียว ยอดการซื้อเดียวนั้นจะถูกนับเป็นคำสั่งซื้อให้กับโฆษณา ทั้งสามตัว

ดังนั้น การนำ "จำนวนคำสั่งซื้อ" มารวมกันจากทุก campaign จะทำให้เกิด การนับซ้ำเกินจริง — โดยในวันที่มีโปรโมชันใหญ่อาจสูงเกินจริงได้ถึงประมาณ 3 เท่า และมัน ไม่สามารถขจัดการนับซ้ำได้อย่างสมบูรณ์ เนื่องจากข้อมูลดิบจะสรุปยอดคำสั่งซื้อเป็นราย campaign เท่านั้น ไม่ได้เชื่อมโยงคำสั่งซื้อแต่ละรายการกลับไปยัง campaign ใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ

ด้วยเหตุนี้ DataGlass จึงอ้างอิงจาก ยอดขายจากโฆษณา (บาท) — ไม่ใช่จำนวนคำสั่งซื้อจากโฆษณา — ในทุกส่วนที่สำคัญ: เส้นทางกำไร แผนภาพ Sankey และ True ROAS เมื่อเห็นตัวเลขจำนวนคำสั่งซื้อจากโฆษณา ขอให้อ่านค่าเป็น "จำนวนการกดรับชมที่มีผลจากโฆษณา" ไม่ใช่จำนวนคำสั่งซื้อที่แยกจากกันจริง

การหักคำสั่งซื้อที่ยกเลิก ( Deduplication )

ข้อมูลโฆษณาดิบของ Shopee จะ รวมคำสั่งซื้อที่ถูกยกเลิกในภายหลังเข้าไว้ด้วย — ซึ่งทำให้โฆษณาได้รับผลงานจากยอดขายที่ไม่สามารถเปลี่ยนเป็นเงินจริงได้ ทาง DataGlass จึงได้หักส่วนนี้ออกไป

ข้อจำกัดคือ ข้อมูลระบบจะไม่ระบุว่าคำสั่งซื้อที่ยกเลิกรายการ ใด มาจากโฆษณาชิ้น ไหน (ด้วยเหตุผลเดียวกับที่ไม่สามารถขจัดการนับซ้ำของจำนวนคำสั่งซื้อได้) ดังนั้น แทนที่จะจับคู่แบบหนึ่งต่อหนึ่ง DataGlass จะประมาณการสัดส่วนของโฆษณา ตามสัดส่วน ( Proportionally ) โดยคำนวณแยกราย campaign และรายชั่วโมงดังนี้:

1. รวบรวมกลุ่มข้อมูล นำคำสั่งซื้อทั้งหมดในชั่วโมงนั้นที่มีสินค้าตรงกับที่โฆษณา — ซึ่งเป็นคำสั่งซื้อที่มีความเป็นไปได้ว่าเกิดจาก campaign ดังกล่าว
2. วัดสัดส่วนของโฆษณา คำนวณดูว่าโฆษณาชิ้นนั้นสร้างยอดขายได้เป็นสัดส่วนเท่าใดในกลุ่มข้อมูลดังกล่าว: จำนวนสินค้าจากโฆษณา ÷ จำนวนสั่งซื้อรวมทั้งหมด ตัวอย่างเช่น คิดเป็น 30%
3. นำสัดส่วนไปคำนวณกับยอดที่ยกเลิก ระบบจะถือว่าโฆษณาชิ้นนั้นมีส่วนรับผิดชอบต่อปริมาณ คำสั่งซื้อที่ยกเลิก ในสัดส่วน 30% เท่ากันในชั่วโมงนั้น และจะหักยอดดังกล่าวออกจากผลงานของโฆษณา

การคำนวณแยกรายชั่วโมงจะช่วยป้องกันไม่ให้ข้อมูลในชั่วโมงแคมเปญที่มียอดสั่งซื้อหนาแน่นปะปนกับชั่วโมงที่เงียบสงบ ระบบมีระบบป้องกันความปลอดภัย 2 ขั้น: จะไม่มีการหักออก มากกว่า ผลงานที่โฆษณาได้รับในตอนแรก และตัวเลขที่ล้างข้อมูลแล้ว จะไม่มีทางต่ำกว่าศูนย์ ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายจากโฆษณาที่ได้รับการล้างข้อมูล ( cleaned ad sales) ซึ่งเป็นตัวเลขที่ตรงกับยอดเงินที่สรุปยอดจริง

การระบุที่มาของ Affiliate (แตกต่างออกไป และแม่นยำตรงตามจริง)

ยอดขายจาก Affiliate จะไม่มีการประมาณการเลย โดยคำสั่งซื้อจะถูกนับเป็นยอดขายจาก Affiliate ก็ต่อเมื่อมีการแสดงรายการ ค่าคอมมิชชั่น สำหรับ Affiliate ( AMS ) ในรายการสรุปยอดเงินของ Shopee — ซึ่งหมายความว่า Shopee ได้เรียกเก็บ ค่าคอมมิชชั่น สำหรับพันธมิตรจากคำสั่งซื้อนั้นจริง

เนื่องจากเป็นรายการหักเงินที่เกิดขึ้นจริงในบันทึกทางการเงิน การระบุที่มาของพันธมิตรจึง แม่นยำตรงตามจริง ไม่ใช่การสร้างแบบจำลองข้อมูล และ ค่าคอมมิชชั่น ที่จ่ายไปจะแสดงอยู่ในหมวดหมู่ค่าใช้จ่ายแยกเฉพาะตัว

ช่องทางการขายทั้ง 3 ช่องทางผสานรวมกันอย่างไร

ช่องทางการขายจะถูกจัดสรรตามลำดับขั้น เพื่อให้ผลรวมยอดขายทั้งหมดถูกต้องตรงกันเสมอ:

1. Affiliate ก่อนเป็นอันดับแรก — แม่นยำตรงตามจริง โดยดูจากรายการ ค่าคอมมิชชั่น
2. Ads เป็นอันดับถัดมา — บันทึกผลงานและล้างข้อมูลแล้ว พร้อมทั้งมี การจำกัดเพดานสูงสุด ( Capped ) เพื่อไม่ให้ยอดรวมของ Affiliate + Ads เกินกว่ายอดขายรวมทั้งหมด
3. Organic เป็นอันดับสุดท้าย — ยอดขายส่วนที่เหลือทั้งหมด: ยอดขายที่ได้มาโดยไม่มีค่าใช้จ่าย

ลำดับขั้นตอนการจัดสรรนี้คือเหตุผลที่แผนภาพแยกส่วน Revenue by channel บนหน้าภาพรวมร้านค้าสอดคล้องกับยอด GMV เสมอ หากต้องการดูรูปแบบการแสดงผลของช่องทางเหล่านี้บนแดชบอร์ด สามารถดูได้ที่ ทำความเข้าใจตัวเลขต่างๆ

เหตุผลที่ข้อมูลนี้มีความถูกต้องแม่นยำ

กระบวนการทั้งหมดนี้ไม่มีลักษณะของกล่องดำ ( Black box ) ทุกส่วนล้วนมีความสมเหตุสมผลด้วยเหตุผลที่ชัดเจน:

• Affiliate คือข้อเท็จจริง ไม่ใช่แบบจำลองข้อมูล ระบบจะอ่านข้อมูลโดยตรงจากรายการ ค่าคอมมิชชั่น ที่ Shopee เรียกเก็บจริงจากร้านค้า หากมีรายการ ค่าคอมมิชชั่น เกิดขึ้น แสดงว่าพันธมิตรรายนั้นมีส่วนร่วมในคำสั่งซื้อจริง — จึงไม่มีการประมาณการหรือข้อผิดพลาดใดๆ
• ยอดขายจากโฆษณาไม่มีทางสูงเกินจริง Shopee จะแบ่งสัดส่วนยอดขายตาม campaign ต่างๆ ที่ผู้ซื้อกดเข้ามา ดังนั้นผลรวมย่อยจะรวมกันได้ สูงสุดเพียง 1 ยอดขายเท่านั้น กลไกทางคณิตศาสตร์ไม่มีทางสร้างยอดขายที่ไม่ได้เกิดขึ้นจริงได้ เมื่อเราตรวจสอบยอดขายที่บันทึกผลงานให้โฆษณาเทียบกับเงินสรุปยอดจริงสำหรับคำสั่งซื้อเดียวกัน — บนฐานราคาเดียวกันและคำนวณการยกเลิกให้ตรงกันแล้ว — ยอดจากโฆษณาจะมีมูลค่า ต่ำกว่า ยอดขายจริง ไม่ได้สูงกว่า ซึ่งตรงกันข้ามกับการนับซ้ำซ้อน
• การขจัดการนับซ้ำของคำสั่งซื้อที่ยกเลิกจะไม่มีทางหักยอดเกินจริง คำสั่งซื้อที่ถูกยกเลิกจะเป็น กลุ่มย่อย ของปริมาณสินค้าที่มีอยู่ในคลังข้อมูลเดิมอยู่แล้ว สัดส่วนโฆษณาที่นำไปใช้จึงถูกจำกัดด้วยผลงานที่โฆษณาได้รับในตอนแรก ยิ่งไปกว่านั้น ระบบยังจำกัดการหักยอดไม่ให้เกินตัวเลขโฆษณาดิบและตั้งค่าขั้นต่ำไว้ที่ศูนย์ ในกรณีที่คลาดเคลื่อนที่สุด ระบบจะหักยอด มากเกินไปเล็กน้อย (ทำให้โฆษณาได้รับผลงานต่ำกว่าความเป็นจริง) แต่ไม่มีทางหักน้อยเกินไป
• ตัวเลขประมาณการจะไม่ส่งผลกระทบต่อยอดรวม ขั้นตอนเดียวที่มีการประมาณการคือการแยกสัดส่วนระหว่างโฆษณาและ Organic — ซึ่งเป็นเพียงการตัดสินว่ายอดขายนั้นควรจัดอยู่ใน ช่องทางใด เท่านั้น โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงยอดขายรวมหรือกำไรยอดรวมแต่อย่างใด ช่องทางทั้งหมดจะรวมกันกลับมาเท่ากับยอด GMV เสมอ และกำไรของแต่ละช่องทางจะรวมกันเท่ากับกำไรสุทธิส่วนสุดท้าย ดังนั้น ต่อให้ยอดขายที่คาบเกี่ยวถูกจัดไปอยู่ในช่องทาง " Organic " แทนที่จะเป็น "โฆษณา" กำไรสุทธิก็จะไม่ได้รับผลกระทบใดๆ

สรุปสั้นๆ: ส่วนที่สามารถเป็น ข้อเท็จจริง ได้จะเป็นข้อเท็จจริงเสมอ ( Affiliate, เงินสรุปยอดจริง) ส่วนเดียวที่ต้องใช้ การประมาณการ (การแยกส่วนระหว่างโฆษณาและ Organic ) ถูกออกแบบมาให้รัดกุมปลอดภัยและถูกควบคุมไว้ในขอบเขตที่จำกัด เพื่อไม่ให้ส่งผลบิดเบือนต่อตัวเลขหลักบนหน้าจอ