ทำความเข้าใจตัวเลขต่างๆ

ภาพรวมร้านค้า Shopee คือบันทึกข้อมูลเงินที่ได้รับการชำระและสรุปยอดจริง ไม่ใช่ราคาตั้งขาย ไม่ใช่คำสั่งซื้อที่เข้ามา และไม่ใช่การคาดการณ์ ตัวเลขทุกตัวมาจากยอดเงินโอนจริงของ Shopee หลังจากหักค่าใช้จ่ายแล้ว มีเพียงข้อยกเว้นเดียวคือต้นทุนสินค้า ( COGS ) ซึ่งระบบจะใช้ตัวเลขที่กรอกไว้ หรือประมาณการให้หากยังไม่ได้ระบุ หน้าข้อมูลนี้จะอธิบายความหมายของตัวเลขแต่ละตัว เพื่อไม่ให้เกิดความสับสนเมื่อดูหน้าจอ

หลักการสำคัญที่ต้องยึดไว้

ตัวเลขเกือบทั้งหมดในหน้านี้คือ เงินที่สรุปยอดแล้ว ซึ่งเป็นยอดเงินที่ Shopee โอนให้จริง ตัวเลขประมาณการเพียงอย่างเดียวคือ COGS (ต้นทุนสินค้าที่ร้านค้าจ่าย) ดังนั้น หากตัวเลขใดดูไม่ถูกต้อง ส่วนใหญ่จะเกิดจาก 3 สาเหตุดังนี้:

1. เงินยังไม่เข้าบัญชี Shopee จะกักเงินไว้ช่วงเวลาหนึ่งก่อนโอน ( Escrow ) ทำให้ข้อมูลในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมาดูต่ำกว่าความเป็นจริง และจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นเมื่อมีการสรุปยอด
2. ยังไม่ได้กรอกต้นทุนสินค้าจริง ระบบจึงใช้การประมาณการ โดยหน้าจอจะแสดงป้ายกำกับสีม่วง " Est. " เพื่อแจ้งให้ทราบ
3. นำไปเปรียบเทียบกับข้อมูลแยกรายสินค้า หน้าดังกล่าวคือเครื่องมือคำนวณราคาขายล่วงหน้า ซึ่งเป็นเครื่องมือคนละประเภทกัน จึงไม่สามารถนำตัวเลขมาจับคู่กันได้โดยตรง

คำศัพท์ที่ควรรู้

• Settled / Escrow — Shopee จะกักเงินไว้ชั่วคราวหลังการขายก่อนที่จะปล่อยยอดเงิน หากเงินยังไม่ได้รับการปล่อย จะยังไม่นำมารวมในหน้านี้
• GMV — ยอดขายรวม (ราคาตั้งขายหักส่วนลดราคาและ voucher ที่ร้านค้าออกเอง ส่วนลดและ voucher ที่ Shopee ออกให้ยังนับรวมอยู่ เพราะ Shopee จ่ายส่วนนั้นให้ร้านค้า) หมายเหตุ: การ์ด "ยอดขาย" ใน Seller Center อาจสูงกว่าเล็กน้อย เพราะนับคำสั่งซื้อที่ชำระเงินแล้วแต่ยกเลิกภายหลังด้วย — ให้กระทบยอดกับไฟล์ export ไม่ใช่การ์ดนี้
• COGS — ต้นทุนขาย หรือต้นทุนของสินค้า ซึ่งเป็นตัวเลขประมาณการเพียงอย่างเดียวในระบบ
• Channel — ช่องทางที่ทำให้เกิดการขาย ได้แก่ เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ( Organic ) ผ่านโฆษณา ( Ads ) หรือผ่านพันธมิตร ( Affiliate )

วิธีอ่านเส้นทางกำไร

แผนภาพ เส้นทางกำไร จะอ่านจาก ซ้ายไปขวา เหมือนสายน้ำที่ไหลลงเขา จากอ่างเก็บน้ำขนาดใหญ่ที่แยกออกเป็นสายน้ำย่อยๆ จนเหลือปลายทางฝั่งขวาเป็นกำไร สายน้ำที่กว้างกว่า = จำนวนเงินบาทที่มากกว่า

1. มูลค่าเต็มตามราคาตั้งขาย (ฝั่งซ้ายสุด) — สินค้าทั้งหมดที่ขายได้ในราคาป้ายเดิม ก่อนหักส่วนลด
2. ช่องทางการขาย — ยอดรวมทั้งหมดจะแยกออกเป็น 3 ช่องทาง ได้แก่ Affiliate, Ads และ Organic
3. ส่วนที่ถูกหักออกสองส่วน — คำสั่งซื้อที่ถูกยกเลิก ( Cancelled ) (แสดงด้วยเส้นประ) และส่วนลดราคากับ voucher ของร้านค้า จะถูกหักออกก่อนจะคำนวณเป็นยอดขาย
4. GMV — ยอดขายจริง ซึ่งเป็นแกนหลักของแผนภาพนี้
5. คำสั่งซื้อที่สำเร็จ ( Completed ) เทียบกับคืนเงินคืนสินค้า ( Returned ) — ยอดขายที่สำเร็จจริงเทียบกับส่วนที่ถูกคืนเงิน
6. ค่าใช้จ่ายและกำไร — ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม โฆษณา เหรียญเครดิตเงินคืน และต้นทุนสินค้าจะถูกหักออกทีละส่วน สิ่งที่เหลืออยู่ทางขวาสุดคือ กำไร

ช่องทางการขายทั้ง 3 ช่องทาง และข้อควรรู้เกี่ยวกับความโปร่งใสของโฆษณา

• Affiliate — ยอดขายที่พันธมิตรได้รับ ค่าคอมมิชชั่น ตัวเลขส่วนนี้จะมีความแม่นยำตรงตามจริง
• Ads — ยอดขายที่บันทึกให้เป็นผลงานของโฆษณา Shopee
• Organic — ยอดขายอื่นๆ ทั้งหมดที่เหลือ จากผู้ซื้อที่ค้นพบร้านค้าโดยไม่มีค่าใช้จ่าย

Shopee จะบันทึกยอดขายให้แก่โฆษณาหากเกิดการซื้อภายใน 7 วันหลังจากการคลิก และเมื่อผู้ซื้อคลิกโฆษณาของร้านค้า 2 ตัว ระบบจะ แบ่งส่วน ยอดขายนั้นให้กับโฆษณาทั้งสอง แทนที่จะนับซ้ำสองครั้ง ดังนั้น ยอดขายรวมจากโฆษณาจึงเป็นตัวเลขที่รัดกุมและไม่มีทางสูงเกินจริง ข้อควรระวัง: จำนวน คำสั่งซื้อจากโฆษณาอาจไม่สามารถเชื่อถือได้ในลักษณะเดียวกัน เนื่องจากยอดซื้อครั้งเดียวอาจแสดงผลภายใต้โฆษณาทุกตัวที่ถูกคลิกได้ ขอให้เชื่อถือยอดขายจากโฆษณา (บาท) ไม่ใช่จำนวนคำสั่งซื้อจากโฆษณา สำหรับกลไกการทำงานอย่างละเอียด รวมถึงวิธีการระบุที่มาของยอดขายจาก Affiliate อย่างแม่นยำ และวิธีการหักคำสั่งซื้อที่ยกเลิกออก สามารถดูได้ที่ การระบุที่มาและการขจัดการนับซ้ำ (Attribution & dedup)

เรื่องส่วนลด (จุดที่คนมักเข้าใจผิดบ่อยที่สุด)

"ส่วนลด" ทั้ง 2 ประเภทจะถูกจัดวางไว้ในตำแหน่งที่ต่างกัน และความแตกต่างนี้คือสาเหตุหลักที่ทำให้เกิดความสับสน:

ส่วนลดและ voucher ที่ Shopee ออกให้จะไม่ถูกหักออกจากยอดขาย เพราะ Shopee จ่ายส่วนนั้นให้ร้านค้า ร้านค้า TikTok ใช้หลักเดียวกัน ส่วน Lazada จะแสดง voucher ของร้านค้าและ Flexi Combo เป็นค่าใช้จ่ายแทน

หมวดหมู่ค่าใช้จ่าย

สายน้ำแต่ละสายที่แยกออกหลังจาก "คำสั่งซื้อที่สำเร็จ" ( Completed ):

การ์ดสรุปตัวเลขหลัก

ตัวเลข 3 ตัวที่อยู่ด้านบนสุด ซึ่งแต่ละตัวจะมีป้ายกำกับ เปรียบเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า แสดงอยู่:

• กำไร (Profit) — กำไรสุทธิตามจริง (ตรงกับตัวเลขปลายทางของ เส้นทางกำไร )
• ค่าใช้จ่าย (Cost) — ค่าใช้จ่ายทั้งหมด ซึ่งตั้งใจ แสดงเป็นตัวเลขขนาดใหญ่ เนื่องจาก รวม COGS เข้าไว้ด้วย ไม่ใช่แค่ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ของ Shopee เท่านั้น หากต้องการตรวจสอบเฉพาะส่วนของค่าธรรมเนียม ขอให้ใช้แผนภูมิวงกลม Cost breakdown แทนการดูจากการ์ดนี้
• อัตรากำไร ( margin ) — กำไรที่เป็นสัดส่วนของรายได้ โดยมีการถ่วงน้ำหนักตามรายได้เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบระหว่างร้านค้าและแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

นอกจากนี้จะเห็น ตัวเลขยอดขาย 2 ตัว ได้แก่ Raw Merchandise Value (มูลค่าเต็มตามราคาป้ายก่อนหักส่วนลด) และ GMV (หลังหักส่วนลดราคาและ voucher ที่ร้านค้าออกเอง) ส่วนการ์ด "ยอดขาย" ใน Seller Center อาจสูงกว่าเล็กน้อย เพราะนับคำสั่งซื้อที่ชำระเงินแล้วแต่ยกเลิกภายหลังด้วย หากต้องการเปรียบเทียบข้ามแพลตฟอร์ม ให้ดูที่ กำไร และ margin และห้ามใช้ราคาตั้งขายดิบเด็ดขาด

แผนภูมิวงกลมทั้ง 2 รูป

• Cost breakdown — แยกย่อย ค่าใช้จ่าย ทั้งหมดเพื่อให้เห็นว่า margin หมดไปกับส่วนใดบ้าง
• Revenue by channel — แยกรายได้ตามช่องทาง Organic / Ads / Affiliate เพื่อให้เห็นสัดส่วนธุรกิจที่สร้างรายได้แบบไม่มีค่าใช้จ่าย เทียบกับส่วนที่ต้องเสียเงินค่าโฆษณา · ยอดตรงกลางคือ รายได้ (ราคาตั้งขายหักเฉพาะส่วนลดของร้าน โดยยังรวมส่วนลดที่ Shopee ออกให้ไว้ เพราะ Shopee จ่ายคืน) จึง สูงกว่า GMV และสูงกว่ายอดขายฝั่งผู้ซื้อใน Seller Center

เมื่อตัวเลข COGS เป็นค่าประมาณการ

COGS เป็นตัวเลขเพียงตัวเดียวที่ระบบทำการประมาณการ ซึ่งหน้าจอจะแสดงข้อมูลอย่างตรงไปตรงมาดังนี้:

• ป้ายกำกับสีม่วง " Est. " จะปรากฏบนตัวเลข ค่าใช้จ่าย (Cost) และ อัตรากำไร ( margin ) เมื่อมีการประมาณการต้นทุนสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง
• ตัวเลขสัดส่วนสินค้าที่มีข้อมูลต้นทุน ( Coverage ) จะบอกให้ทราบว่าสินค้าที่ขายได้นั้น มีการกรอกต้นทุนจริงไว้เป็นสัดส่วนเท่าใด
• หมายเหตุด้านล่างจะระบุชัดเจนว่ากำไรและ margin นั้นมาจากการประมาณการบางส่วน

วิธีที่เร็วที่สุดในการเพิ่มความแม่นยำของตัวเลขเหล่านี้คือ การกรอกต้นทุนจริงของ สินค้าที่ทำกำไรสูงสุด ก่อน — สัดส่วนข้อมูลจะขึ้นอยู่กับสินค้าที่ขายได้จริง นอกจากนี้ยังสามารถปิดฟังก์ชัน "ใช้ต้นทุนประมาณการ" เพื่อดูตัวเลขกำไรและ margin จากต้นทุนที่กรอกไว้จริงเท่านั้นได้เช่นกัน

คำถามที่พบบ่อย

• ข้อมูลช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมาดูแย่มาก ข้อมูลล่าสุดจะแสดงยอดต่ำกว่าความเป็นจริงจนกว่ายอดเงินในระบบ Escrow จะสรุปยอดเสร็จสิ้น โปรดรอระบบอัปเดตตัวเลขเพิ่มขึ้นภายใน 2-3 วัน
• เลนคำสั่งซื้อที่ยกเลิก ( Cancelled ) ที่เป็นเส้นประ คือเงินที่เสียไปใช่หรือไม่ ไม่ใช่ คำสั่งซื้อเหล่านั้นไม่เคยมีการสรุปยอดเงิน จึงไม่มีจำนวนเงินที่สูญเสียไปตั้งแต่แรก
• ทำไมส่วนลดราคาจึงไม่นับเป็นค่าใช้จ่าย เนื่องจากร้านค้าไม่เคยได้รับเงินจำนวนนั้น จึงถือเป็นการลดรายได้โดยตรง voucher ของร้านค้าก็เช่นเดียวกัน มีเพียงเหรียญและส่วนลดเพิ่มเติมเท่านั้นที่นับเป็นค่าใช้จ่าย
• สามารถเชื่อถือตัวเลขโฆษณาได้หรือไม่ ขอให้เชื่อถือยอดขายจากโฆษณา (บาท) — ซึ่งเป็นตัวเลขที่รัดกุมและขจัดการนับซ้ำแล้ว และไม่ควรนำจำนวนคำสั่งซื้อจากโฆษณามารวมกัน
• ทำไมตัวเลขค่าใช้จ่ายจึงสูงมาก เนื่องจากระบบตั้งใจรวมต้นทุนสินค้า ( COGS ) เข้าไปด้วย