เครือข่ายสินค้า
เครือข่ายสินค้าคือแผนที่ของสินค้าในร้าน สินค้าที่ลูกค้ามักซื้อในคำสั่งซื้อเดียวกันจะมีเส้นเชื่อมถึงกัน และสินค้าที่มักซื้อคู่กันจะอยู่กลุ่มเดียวกันโดยแยกด้วยสี ใต้แผนที่คือส่วน Starting products ซึ่งบอกว่าสินค้าใดพาผู้ซื้อที่ใช้จ่ายมากที่สุดในภายหลังมาให้ร้าน
เปิด ร้านค้าของฉัน → ข้อมูลวิเคราะห์ → เครือข่ายสินค้า หน้านี้มีสองแท็บ คือ เครือข่ายสินค้า (หน้านี้) และ วิเคราะห์สินค้า ซึ่งดูทีละสินค้า แผนที่ใช้คำสั่งซื้อย้อนหลัง 180 วัน และแสดงสินค้าได้สูงสุด 200 รายการ
วิธีอ่านแผนที่
| สิ่งที่เห็น | ความหมาย |
|---|---|
| รูปสินค้า | สินค้า 1 รายการ |
| รูปที่ใหญ่กว่า | เชื่อมกับสินค้าอื่นมากกว่า ถ้าต้องการให้ขนาดรูปแทนจำนวนคำสั่งซื้อ ให้เลือก จำนวนคำสั่งซื้อ ที่ ขนาดตาม |
| ขอบสีเดียวกัน | สินค้าที่อยู่ กลุ่ม (community) เดียวกัน คือสินค้าที่มักถูกซื้อด้วยกัน ขอบสีเทาหมายถึงสินค้านั้นไม่มีเส้นเชื่อมกับสินค้าใดบนแผนที่ |
| ลูกศรจาก A ไป B | ในคำสั่งซื้อที่มีสินค้า A มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่มีสินค้า B อยู่ด้วย เปอร์เซ็นต์นี้เรียกว่า อัตราซื้อเพิ่ม ลูกศรยิ่งหนา อัตรายิ่งสูง |
ตัวอย่างการอ่านลูกศร
สมมติว่ามีลูกศรจาก ขาตั้งกล้อง ไป ที่จับโทรศัพท์ แสดง 40% หมายความว่า 4 ใน 10 คำสั่งซื้อที่มีขาตั้งกล้อง มีที่จับโทรศัพท์อยู่ด้วย
ลูกศรสองทิศทางมักต่างกันมาก ลูกศรย้อนกลับจาก ที่จับโทรศัพท์ ไป ขาตั้งกล้อง อาจมีแค่ 5% เพราะคนส่วนใหญ่ที่ซื้อที่จับโทรศัพท์ไม่ได้ต้องการขาตั้งกล้อง ดังนั้นควรแนะนำที่จับโทรศัพท์ให้คนที่ซื้อขาตั้งกล้อง ไม่ใช่กลับกัน
ในตอนแรก แต่ละสินค้าจะแสดงลูกศรที่แรงที่สุด 3 เส้น เปลี่ยนได้ที่ ลูกศรออกต่อสินค้า (3, 5 หรือ 10) ถ้าต้องการดูเป็นเส้นธรรมดาที่ไม่มีทิศทาง ให้เปิด ตัวกรอง แล้วเปลี่ยน รูปแบบเส้น เป็น สัดส่วนคำสั่งซื้อร่วม (บางร้านจะเห็นสวิตช์นี้บนแถบเครื่องมือแทน โดยใช้ชื่อ มีทิศทาง และ ซื้อร่วมกัน)
การดูและค้นหาบนแผนที่
- ค้นหาสินค้า ค้นจากชื่อสินค้า
- คลิกปุ่ม กลุ่ม เพื่อซูมไปที่กลุ่มเดียว
- ลากเพื่อเลื่อนดู เลื่อนล้อเมาส์หรือจีบนิ้วเพื่อซูม ปรับมุมมอง จะแสดงทั้งแผนที่อีกครั้ง
- วางเมาส์บนสินค้าหรือเส้นค้างไว้ประมาณหนึ่งวินาทีเพื่อดูตัวอย่าง คลิกเพื่อเปิดรายละเอียดค้างไว้ กด Esc เพื่อปิด
- หลักฐานทางสถิติ ซ่อนคู่สินค้าที่อาจเป็นแค่เรื่องบังเอิญ มีนัยสำคัญ จะเหลือเฉพาะคู่ที่ค่อนข้างมั่นใจ ส่วน หลักฐานชัดเจน เข้มงวดกว่าและเหลือคู่น้อยกว่า
- แถบเลื่อน อัตราซื้อเพิ่มขั้นต่ำ ซ่อนลูกศรที่ต่ำกว่าเปอร์เซ็นต์ที่ตั้งไว้
แผงรายละเอียด
เมื่อคลิกสินค้า จะเห็นจำนวนคำสั่งซื้อ กลุ่มของสินค้า และสินค้าอื่นที่ถูกซื้อร่วมด้วย เรียงจากคู่ที่แรงที่สุด อัตราซื้อเพิ่ม ข้างสินค้าแต่ละรายการบอกว่าในคำสั่งซื้อของสินค้านี้ มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่มีสินค้านั้นอยู่ด้วย ถ้าตัวกรองซ่อนบางคู่ไว้ แสดงทั้งหมด จะแสดงกลับมา ส่วน วิเคราะห์สินค้า จะเปิดเส้นทางผู้ซื้อของสินค้านี้
เมื่อคลิกลูกศรหรือเส้น จะเห็นทั้งสองทิศทางคู่กัน เช่น ขาตั้งกล้อง → ที่จับโทรศัพท์ 40% และ ที่จับโทรศัพท์ → ขาตั้งกล้อง 5% พร้อม เทียบค่าคาดหมาย สินค้าขายดีอาจอยู่ในคำสั่งซื้อเดียวกันเป็นบางครั้งเพียงเพราะขายดีทั้งคู่ 1× หมายความว่าคู่นี้อยู่ด้วยกันบ่อยพอ ๆ กับที่ความขายดีอย่างเดียวอธิบายได้ ส่วน 3× หมายถึงบ่อยกว่านั้นสามเท่า แสดงว่าสองสินค้านี้เกี่ยวข้องกันจริง
Starting products
ส่วนนี้ดู คำสั่งซื้อแรก ของผู้ซื้อแต่ละคนกับร้าน และทุกอย่างที่ผู้ซื้อคนนั้นซื้อต่อหลังจากนั้นทีละคำสั่งซื้อ DataGlass สร้างข้อมูลชุดนี้ใหม่ทุกวันจันทร์ และส่วนนี้จะแสดงเมื่อข้อมูลชุดแรกพร้อมแล้ว Period ด้านบนบอกว่าครอบคลุมคำสั่งซื้อช่วงวันที่ใด
product start (จุดเริ่มต้น) คือผู้ซื้อครั้งแรกหนึ่งคนที่มีสินค้านี้อยู่ในคำสั่งซื้อแรก
กำไรส่วนเพิ่ม (contribution) ก็คือกำไร ได้แก่ ราคาขายหักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม และค่าโฆษณาของสินค้านั้นเอง คิดตามราคาและต้นทุนปัจจุบัน
| ส่วน | บอกอะไร |
|---|---|
| Where do buyers start? | สินค้า 10 รายการที่ลูกค้าซื้อบ่อยที่สุดในคำสั่งซื้อแรกสุด |
| Highest contribution LTV | กำไรต่อผู้ซื้อใน 180 วันแรก รวมคำสั่งซื้อครั้งต่อ ๆ ไปด้วย แยกตามสินค้าแรก (LTV ย่อมาจาก lifetime value คือมูลค่าที่ผู้ซื้อหนึ่งคนสร้างให้ร้าน) |
| Long-run repeat activity | สินค้าที่ลูกค้าเก่าซื้อมากที่สุดเมื่อกลับมาซื้ออีกหลาย ๆ ครั้งในอนาคต ไม่ว่าครั้งแรกจะซื้ออะไร (ต่างจาก ซื้อสินค้านี้ซ้ำ ในหน้าสินค้าที่ซื้อซ้ำ ซึ่งนับเฉพาะผู้ซื้อครั้งแรกที่กลับมาซื้อสินค้าเดิมภายใน 90 วัน) |
| จุดเริ่มต้นที่ควรสำรวจ | สินค้าแรกที่ผู้ซื้อจำนวนมากไม่กลับมาภายใน 180 วัน และเป็นจุดที่ถ้าดึงผู้ซื้อกลับมาได้อีกเพียงเล็กน้อย จะได้กำไรเพิ่มมากที่สุด |
| การเข้าถึงสินค้าและเวลา | ผู้ซื้อที่เริ่มต้นด้วยสินค้าหนึ่ง มีโอกาสไปซื้ออีกสินค้าหนึ่งมากแค่ไหน และเร็วแค่ไหน |
| Compare starting products | สินค้าเริ่มต้นทั้งหมดในตารางเดียว คลิกหัวคอลัมน์ เช่น LTV · 180d เพื่อจัดอันดับตามคอลัมน์นั้น |
† ข้างตัวเลขหมายถึงขาดข้อมูลต้นทุนสินค้าบางรายการ ตัวเลขจึงนับเฉพาะส่วนที่ทราบต้นทุน — หมายถึงไม่มีตัวเลข ถ้าไม่มีสิทธิ์ ข้อมูลกำไรและต้นทุน คอลัมน์ที่เป็นตัวเงินจะถูกซ่อน
- ความหนาของเส้น ในมุมมองแบบไม่มีทิศทาง คือคำสั่งซื้อที่มีทั้งสองสินค้า หารด้วยคำสั่งซื้อที่มีสินค้าใดสินค้าหนึ่ง
- หลักฐานทางสถิติ ใช้ q-value ซึ่งปรับแก้ผลจากการทดสอบคู่สินค้าจำนวนมากพร้อมกัน มีนัยสำคัญ คือ q ≤ 0.05 และ หลักฐานชัดเจน คือ q ≤ 0.01 แต่ละคู่ยังต้องมีคำสั่งซื้อร่วมกันถึงจำนวนขั้นต่ำที่แสดงไว้บนหน้าด้วย
- ขนาดตาม → ความสำคัญในเครือข่าย (PageRank) กำหนดขนาดรูปตามความเป็นศูนย์กลางของสินค้าในเครือข่ายทั้งหมด
- กลุ่ม คำนวณจากเครือข่ายทั้งหมด (วิธี Louvain) และไม่เปลี่ยนเมื่อใช้ตัวกรอง
- วิเคราะห์เครือข่าย ใต้แผนที่ สรุปว่าการซื้อซ้ำของทั้งร้านลดลงเร็วแค่ไหน รัศมีสเปกตรัม บอกว่าการซื้อซ้ำหดลงเท่าไรจากการซื้อรอบหนึ่งไปอีกรอบหนึ่ง และเส้นครึ่งชีวิต (half-life) บอกรอบที่การซื้อซ้ำลดลงเหลือครึ่งหนึ่ง ไม่ต้องใช้ค่าเหล่านี้ก็ใช้หน้านี้ได้
- Highest contribution LTV จัดอันดับเฉพาะสินค้าที่มีอย่างน้อย 30 จุดเริ่มต้น และทราบต้นทุนของยอดขายอย่างน้อย 95%
- กำไรส่วนเพิ่มไม่รวม VAT และค่าโฆษณาระดับร้านที่ไม่ได้ผูกกับสินค้าใด
ตัวอย่างการใช้งาน
- จัดชุดสินค้าและสินค้าเสริมจากคำสั่งซื้อจริง ตั้ง หลักฐานทางสถิติ เป็น มีนัยสำคัญ แล้วมองหาลูกศรที่ทิศหนึ่งหนากว่าอีกทิศมาก สินค้าที่อยู่ต้นลูกศรคือสินค้าหลัก ส่วนสินค้าที่ลูกศรชี้ไปคือสินค้าเสริม จากนั้นตั้งเป็น Add-on Deal หรือ Bundle Deal
- เลือกสินค้าที่จะแสดงคู่กับสินค้าหลัก ในแผงรายละเอียดของสินค้า สินค้าที่มี อัตราซื้อเพิ่ม สูงสุดคือสินค้าที่ควรแสดงในหน้าสินค้านั้น หรือในการตกแต่งร้าน
- วางแผนคอลเลกชันและแคมเปญ แต่ละกลุ่มคือชุดสินค้าที่เข้ากันอยู่แล้ว ใช้เป็นหมวดหมู่ในร้าน ธีมแคมเปญ หรือชุดสินค้าที่ขายคู่กันได้
- เลือกสินค้าเพื่อดึงผู้ซื้อที่มีมูลค่าสูง ใน Compare starting products จัดอันดับตาม LTV · 180d สินค้าที่อยู่อันดับต้น ๆ คุ้มที่จะลงค่าโฆษณาและ voucher สำหรับผู้ซื้อใหม่ แม้คำสั่งซื้อแรกจะมีมูลค่าไม่สูง