Cannibalization
Cannibalization ถามคำถามเดียว คือเมื่อร้านนี้ใช้เงินโฆษณามากขึ้น ออเดอร์รวมโตขึ้นจริง หรือออเดอร์ที่จะเข้ามาอยู่แล้วแค่ย้ายไปอยู่ในช่องที่โฆษณาเคลม หน้านี้แสดงหลักฐานเท่าที่ DataGlass มี บอกว่าหลักฐานนั้นผ่านหรือไม่ผ่านเกณฑ์ใด และไม่พูดเกินกว่านั้น
อยู่ที่ โฆษณา → Cannibalization เฉพาะร้าน Shopee เพราะแผงนี้สร้างจากการจำแนกออเดอร์รายรายการว่ามาจากโฆษณาหรือไม่ ซึ่งไม่มีแพลตฟอร์มอื่นให้ข้อมูลนี้
สองค่าที่วัดหมายถึงอะไร
| ค่า | อ่านว่า |
|---|---|
| CI (cannibalization index) | การเคลื่อนของออเดอร์ต่อหนึ่งหน่วย log ของค่าโฆษณา คือส่วนของออเดอร์นอกโฆษณาที่ย้ายไปเมื่อค่าโฆษณาสูงขึ้น |
| BCE (bounded cannibalization estimate) | สัดส่วนของยอดที่โฆษณาเคลมได้ ซึ่งมาคู่กับการหายไปของออเดอร์นอกโฆษณา |
| Book exposure | BCE ที่คิดตามระดับการใช้เงินจริงของร้านนี้ หน่วยเป็นจุดเปอร์เซ็นต์ของออเดอร์รวม |
CI วาดเป็นค่าประมาณแบบเลื่อน 12 สัปดาห์ คำนวณใหม่ทุกวัน ส่วน BCE เป็นคำตัดสินเดียว ณ วันเดียว บนหน้าต่างอ้างอิง 180 วัน ไม่ใช่อนุกรมเวลา จึงแสดงเป็นตัวเลขเดียวข้างกราฟ ไม่ใช่เส้นที่สอง
ผลลัพธ์ต้องรอให้นิ่ง 16 วันก่อนจึงถูกนับ และการปรับเทียบ BCE ปัจจุบันใช้ประวัติแบบ CPC การส่งแบบ CPM ต้องปรับโมเดลใหม่บนฐานการมองเห็นก่อนจึงจะอ่านแบบเดียวกันได้
สถานะแต่ละแบบหมายถึงอะไร
ส่วนหัวแสดงสถานะเดียว ซึ่งเป็นการอ่านอย่างตรงไปตรงมาจากสองเกณฑ์ที่แยกจากกัน คือวัดร้านนี้ได้หรือไม่ และวัดแล้วเจออะไรหรือไม่
| สถานะ | ความหมาย |
|---|---|
| Exposure flagged | การตรวจการเคลื่อนของออเดอร์ตามเวลาผ่านเกณฑ์ทั้งด้านข้อมูลรองรับและความเสถียร |
| No signal | ตรวจแล้ว ไม่มีสัญญาณการหายไปของออเดอร์ที่ผ่านเกณฑ์ BCE |
| Unstable signal | มีสัญญาณดิบ แต่ไม่รอดการตรวจความเสถียร |
| Unresolved | สัญญาณสุดโต่งเกินกว่าจะเผยแพร่เป็นค่าที่มีขอบเขต |
| Not admitted | ตรวจไม่ได้ เพราะร้านนี้มีประวัติไม่ถึงเกณฑ์ขั้นต่ำ |
No signal กับ Not admitted เป็นคำตอบคนละอย่างและไม่ถูกยุบรวมกัน อย่างแรกแปลว่าตรวจแล้วไม่เจอ อย่างหลังแปลว่าข้อมูลไม่พอให้ตรวจ
อ่านการแยกส่วนของ Cannibalization
เมื่อดัชนีผ่านเกณฑ์ จะมีตัวเลขสี่ตัวใต้กราฟ ตัวเลขเหล่านี้สำคัญเพราะค่าดัชนีเดี่ยว ๆ ชวนให้สรุปผิด ดัชนีที่ถูกขับด้วยเทอมดีมานด์คือออเดอร์รวมที่กำลังหด ซึ่งการยิงโฆษณาเพื่อตั้งรับก็ให้ผลแบบเดียวกัน
| ตัวเลข | บอกอะไร |
|---|---|
| Scored weeks | ค่าประมาณนี้อยู่บนประวัติที่นิ่งแล้วกี่สัปดาห์ |
| Ad share | สัดส่วนของออเดอร์รวมที่โฆษณาเคลม |
| Ad term | ส่วนของดัชนีที่มาจากการส่งโฆษณา |
| Demand term | ส่วนที่มาจากดีมานด์พื้นฐานที่เคลื่อนไป |
ถ้าร้านไม่ผ่านเกณฑ์ จะไม่มีตัวเลขให้อ้างอิง และหน้านี้จะแสดงเหตุผลที่ไม่ผ่านแทน เหตุผลนั้นคือคำตอบ
เอาผล Cannibalization ไปใช้ต่ออย่างไร
Cannibalization อ่านที่ระดับร้าน หากต้องการลงมือทีละ campaign ให้ใช้คู่กับ True ROAS ซึ่งหักรายได้ของแต่ละ campaign ลงมาเป็นกำไร และคู่กับ objective และ constraint ของ optimization group ซึ่งเป็นที่ที่การตัดสินใจเรื่องงบเกิดขึ้นจริง